Marketing – Lupta bancilor pentru clienti s-a mutat pe piata de publicitate

„Cum il cresti, asa il ai: contul de economii X” sau „In 2 ani facem nunta. In 5 ani ne luam casa. Tu ce planuri ai?” sau „Alimentat cu spontaneitate. Cardul de credit X” sau „Cel mai placut drum catre noua dumneavoastra casa”! Acestea sunt doar cateva exemple dintre formulele cu care bancile comerciale incearca sa-si castige clientii. In ultimele luni, institutiile financiar-bancare isi promoveaza intens oferta de servicii si produse prin intermediul mijloacelor media. Fie ca este vorba de spoturi TV, fie de achizitionarea chiar si a unei intregi pagini de ziar, bancile nu se uita la bani cand vine vorba de reclame. Astfel se face ca bugetele de publicitate ale acestor institutii cresc de la an la an. S-a ajuns astfel ca, in primele opt luni ale lui 2005, volumul brut de publicitate pentru sistemul financiar-bancar sa atinga 28 de milioane de euro, in conformitate cu ultimele statistici efectuate in acest sens. Cifra reprezinta o crestere de 80% fata de volumul inregistrat in aceeasi perioada a anului precedent. In plus, conform monitorizarilor realizate de societati specializate, numarul de insertii publicitare apartinand sistemului financiar-bancar a crescut cu 46% fata de perioada ianuarie – august 2004.

Nici bancile mari nu ezita sa-si faca reclama
Reclama masiva isi fac nu doar bancile mici care incearca sa-si construiasca o imagine pe piata, ci chiar bancile de renume din acest sector. Din cele 39 de institutii care compun sistemul bancar romanesc, 8 banci au alocat pentru publicitate, in intervalul ianuarie – august 2005, un buget cuprins intre 1,35 si 4,5 milioane de euro. Jumatate dintre ele sunt banci care se lupta pentru primele pozitii in topul bancilor din Romania. Sume de ordinul milioanelor de euro au alocat si bancile specializate care s-au lansat relativ recent pe piata bancara romaneasca. Alte 11 institutii bancare au cheltuit anul acesta pe reclame sume cuprinse intre 100.000 si 800.000 de euro, in timp ce sapte banci s-au limitat pana acum la un buget mai mic de 100.000 de euro fiecare. Bancherii sustin ca la baza acestei campanii intense de marketing sta lupta pentru o cota de piata cat mai mare. „Batalia” continua sa se manifeste atat in randul primilor jucatori, cat si in palierele inferioare ale sistemului bancar. Tensiunea va creste si mai mult in contextul privatizarii ultimelor doua „felii” din sistemul bancar la care este actionar statul, respectiv BCR si CEC. „Fiecare banca isi doreste sa atraga cat mai multi clienti, pe partea de retail, mai ales ca raportarile la jumatatea anului indica faptul ca, doar cu cateva exceptii, majoritatea institutiilor au pierdut din cota de piata pe care o detineau”, ne-a explicat George Carstoloveanu, directorul comercial persoane fizice al unei importante banci brasovene.

Efectele publicitatii nu pot fi comensurate
Data fiind concurenta crescuta, recurgerea la publicitate este o masura absolut normala. „Sunt produse pe care le-am lansat de curand si pe care trebuie sa le promovam. Este vorba de un produs de economisire-creditare, dar mai ales de scaderea dobanzilor la credite. Oferim clientilor un credit de nevoi personale in lei cu o dobanda variabila de doar 9,5%, deci sub nivelul celei la euro. Tocmai de aceea trebuie sa ne facem primii cunoscuta oferta, pentru ca maine ar putea veni alta banca sa ne-o ia inainte”, a mai precizat oficialul bancii brasovene. Totusi, desi investesc sume de milioane de euro in spoturi publicitare, bancherii nu au intotdeauna certitudinea ca acestea isi vor produce efectul scontat. Ei spun ca in sistemul bancar costurile de publicitate nu prea pot fi comensurate. „E foarte greu de spus daca oamenii vin sa ia credit sau sa-si constituie un depozit la noi pentru ca au vazut reclama la televizor sau in ziar sau pentru ca produsul in sine este unul foarte bun”, a mai adaugat George Carstoloveanu.
In plus, publicitatea le este necesara bancilor pentru a le explica clientilor, intr-o oarecare masura, caracteristicile produselor. Asta pentru ca oferta s-a diversificat foarte mult spre deosebire de alti ani. Institutiile bancare au iesit pe piata cu produse sofisticate, acestea nemaifiind caracterizate doar de rata dobanzii si de suma de bani pe care o implica.